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独家专访 | 在中国,如何利用社交媒体打造品牌形象?

时间:2017-06-15 文章来源:徐心越 商学院大百科 访问量:1124


Michel Gutsatz 简介

法国KEDGE商学院副院长
现任法国KEDGE商学院MBA、EMBA项目主任
中欧国际工商学院客座教授
国际最著名的品牌管理专家之一
曾在ESSEC商学院创建了国际奢侈品MBA
研究领域:品牌战略/奢侈品管理/消费者动向分析
教学领域:市场营销学/品牌战略/奢侈品管理

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商学院大百科:
中国向来以“制造大国”闻名于世,却在市场营销造方面有所欠缺。中国企业应该怎样利用社交媒体更好地提升品牌形象?在营销方面又可以怎样向欧美品牌“取经”?

Michel Gutsatz:
我认为,在中国市场做营销关键,不在于怎样提升品牌形象,而在于怎样把产品普及到更多的消费者。

对于中国企业来说,营销其实是个比社交媒体更大的课题。许多企业学习的速度很快,但在市场营销方面仍然相对比较弱。许多公司甚至没有营销部门,也不知道怎样在营销上投资。

营销的一个核心在于建立始终如一的品牌形象。而要达到这个目标,中国品牌需要向欧美品牌,尤其是传统的欧洲品牌学习更多先进的营销策略,并且积极寻找这方面的人才。最好去寻找在国外大企业,或者奢侈品品牌有营销经验的人。把他们引进回国后,帮助中国品牌打造更好的营销策略。


当公司建立好了自己的营销部门之后,就需要高效地利用社交媒体。社交媒体可以帮助企业很好的打造品牌。大多数的中国消费者都在高频率地使用智能手机的移动端。而这些中国消费者有一个很特殊的、西方消费者没有的特点——他们会创造大量的用户原创内容(UGC)。

所以如何利用好这些原创内容,与消费者建立对话,对于品牌来说是至关重要。用微信这个高度整合的社交媒体平台举例的话,企业可以很方便的接触到电商销售渠道(微商),同时也可以与消费者沟通(公众号、企业号、H5等)。怎样利用好微信的平台并且打通两边的渠道是非常关键的。


中国企业要向美国的一些品牌学习的地方又不同。比如Michael Kors, Coach and Kate Spade,这牌子带着很鲜明的美国特色。他们有很清晰的品牌策略和定位:“借鉴”欧洲奢侈品的潮流和设计,但产品的价格远低于欧洲顶尖大牌。有的甚至比入门级的奢侈品还要低。这就是为什么他们会自称“轻奢”。

同时,他们和欧洲顶尖奢侈品的门店开在同一地段。迪奥和MK有的时候甚至开在马路对面。但为什么他们会成功呢?因为并不是所有的消费者都能买得起几万人民币的香奈儿或者迪奥手袋。手头紧的时候,许多消费者还是会选择这些“轻奢”。这些牌子让消费者觉得,“我也买了一件奢侈品,并且花了我可以接受的价钱”。

但这些美国品牌也有自己的问题,并且在这几个季度越来越明显:他们扩张的速度太快了,新门店开张的速度也非常快。在中国,太多的人有MK或者Tory Burch的包,走在街上“撞包”频率太高,导致品牌曝光率太高,有一种“烂大街”的感觉。消费者也出现了审美疲劳。这是中国品牌可以吸取的教训。


商学院大百科:
大量的“富二代”和留学生,以及高度发达的电商经济是中国的特色,这些会给中国的品牌带来哪些机遇和挑战呢?

Michel Gutsatz:
留学生和“富二代”肯定对品牌的营销决策有着巨大的影响。他们是当今最有潜力的消费者,有大量可消费的资产,并且比他们的父母对于市场和品牌有更深入的了解。

同时,他们花很多时间在社交媒体上,并且会去世界各地旅行、购物。他们在消费方面甚至可以给他们父母提供指导。如果企业能够把中国留学生和出国旅游的中国人作为目标群体之一,那么他们打开了一道新的大门。他们在中国的亲朋好友都会成为潜在的消费者。


中国的电商生态圈很复杂,肯定会带来机遇和挑战。
首先要认清的是,每一个电商是不同的,都有自己的定位。淘宝是相对比较便宜的产品,但产品销售量很大。而天猫和京东会高端一些。

品牌在确定自己的定位之后,就会发现这些不同档次的电商给品牌带来了很多机会来提高销售额。许多品牌在这些电商网站上的销售量远远高于自己官网上的销售量。

挑战也是有的,比如淘宝上可以买到许多山寨和仿冒的产品。还有许多灰色市场流出来的“尾货”等打折商品,都会让原有品牌的销售受挫。


(本文内容来自5月31日晚上海交大-KEDGE商学院国际MBA项目的开放课堂:社会化媒体时代的品牌塑造,由商学院大百科的专访人员对课堂主讲人米歇尔·古泽兹教授进行独家专访所得。)

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