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KEDGE MBA课堂 | 社会化媒体时代,如何进行成功的品牌塑造?

时间:2017-06-12 文章来源: 访问量:1078


5月31日晚,上海交大-KEDGE商学院国际MBA项目的开放课堂:社会化媒体时代的品牌塑造上,明星教授米歇尔·古泽兹用中西结合的案例,深入探讨了社交网络时代品牌营销所面临的变革与挑战。

怎样利用社交媒体?

随着社交媒体的普及,大量品牌开始在社交媒体上建立账号,投放广告,但许多时候却取得了适得其反的效果。这背后的原因是什么呢?

很多品牌仅将大量资讯更新在Facebook、Twitter、Google+和Instagram之类的社交媒体上,直到用户厌烦这种高频骚扰模式。而且大部分品牌甚至不知道阅读它们咨询的用户是谁,更不知道他们需要什么,是否是品牌的目标客户。许多时候砸在社交媒体上的广告费都是付之东流,化为乌有了。

所以对于品牌来说,用社交媒体营销最关键的是抛弃自己作为品牌的高高在上的“身段”,像一个普通人,或者另一个消费者一样,与目标消费者进行对话。

同时,应该把单纯的投放数字广告,变为建立数字生态圈。21世纪是大众传媒的时代,不再是一味的品牌投放广告,消费者观看广告。中国企业应该更好的利用中国社交网络的一大特色——“用户原创内容”(又称UGC),与消费者建立平等的对话。


广告:社群文化、大众文化的时代

二零零零年前,广告还停留在重复关键词、介绍产品功能的时代。二零零零年后,BMW在2001到2002年间所拍摄的8部广告短片让“讲故事”成了广告人眼中最大的关键词。营销者开始注重在品牌和消费者之间建立情感联系,发展线下活动、游戏、意见领袖传播......

然而在今日,好莱坞级别的广告创意是否真的能够聚集大量品牌粉丝呢?米歇尔教授展示了一张柱状图,显示了在一次问卷调查中,消费者最信任的产品推荐来源是家属和朋友,品牌营销则排在很低的位置。如今BMW的广告短片处处皆是,失去了新鲜感的消费者不再相信“品牌故事”。

在这种情况下,品牌营销者的第一要务是从客户需求出发,跟踪社交媒体用户的关系网络。你会发现用户们围绕着一些特定话题抱团取暖,这种社群力量如此巨大,以至于他们所拥泵的诸多特定话题成为了一种亚文化。米歇尔教授认为,这种大众文化的传播是品牌营销的新机遇。

这些大众文化创造了新的产品、新的兴趣爱好、新的审美观念,甚至是新的意识形态,最好的例子莫过于电子竞技。在Youtube上,拥有自己频道的前五百强企业只有3家,均是娱乐行业,没人关心可口可乐或者麦当劳有没有自己的频道。然而坐拥油管3800万最高订阅用户数的频道,竟是一名游戏实况者,Pewdiepie。


在中国有超过1.47亿电子竞技核心玩家和1410亿电玩销售额,作为诸多电子游戏入口的腾讯也因此进入全球电玩企业前十名。电子竞技俨然已经成为了年轻人生活方式的一部分。让消费者感兴趣的唯一方式,是像韩国化妆品品牌Innisfree传播济州岛文化一样传播顾客喜爱的亚文化内容。

品牌营销者们都应该问一问自己,品牌的社交媒体粉丝们都喜欢什么大众文化?

物质消费转变为文化消费

米歇尔教授以化妆品行业两大品牌Innisfree和Sephora的对比案例开场。Innisfree将自身与济州岛的纯净自然风光联系,甚至在官网上挂出了济州岛推荐来访路线,而Sephora则是高度商业化的“买买买”时代典型。

曾经的旅游热门地点香港如今已把客流拱手让给曼谷、东京和台北,为什么人们不愿去香港旅游了呢?原因在于香港除了购物以外一无所长,而当下热门城市则有诸多文娱方面的可圈可点之处。韩国贩卖流行文化,粉丝经济,同样叫好叫座。

这些现象都说明了如今的消费者从单纯的物质消费转向了文化消费。

米歇尔教授用三个国内外的著名案例来说明文化消费的关键之处:

美国墨西哥快餐“Chpolte”是一个利用消费者文化消费倾向转型成功的案例。米歇尔教授给大家展示了一段生动的动画视频广告,突出了餐厅为给消费者带来更健康新鲜的食物做的努力,迎合近几年在美国十分流行的健康饮食和生活方式。


第二个案例是著名的洗护用品品牌“多芬”。多芬主要的消费者为女性,而米歇尔教授作为案例的这次营销企划则针对女性之美。

视频讲述了一位侧写师分别通过女性对外貌自己的描述,和见过女性的陌生人对这位女性的描述,画了两张侧写,然而对于绝大多数女性,都是根据陌生人描述画出来的画像更美、更接近真人。女性总会看到自己一些不完美的地方和缺点,不够自信,所以在描述时会突出这些自认为不够美丽的点。

而多芬则利用这一点做文章,突出女性其实都很美。多芬在这次营销中,不再突出自己的产品有多好,而是把自己的品牌文化、价值宣传给消费者。


米歇尔教授分享的最后一个案例,是在中国市场营销非常成功的案例:杜蕾斯。

在进入中国市场之前,杜蕾斯首先研究了他们的目标客户群体,是25-35岁左右的都市男女。杜蕾斯认为这些人时髦、开放、现代,依赖社交网络,并且在他们的价值观中,约会是一场游戏,人生需要刺激。

所以杜蕾斯决定进军社交媒体,选定“性关系”作为其首推的文化话题。

在微博平台,杜蕾斯两周内共推送了139条微博,其中有一半消息和品牌无关,是关于“性关系”话题的有趣而富娱乐性的内容。杜蕾斯创建了自己的App“Durex Baby”。游戏设定为在一个激情的夜晚后,你和伴侣的“杜蕾斯宝宝”降临人间。你需要喂奶、陪玩、唱摇篮曲、换尿布,还要忍受在会议室、厕所或是夜半床头宝宝不定期的大哭。

最后,考虑到性关系亚文化的私密性,杜蕾斯还推出了微信商店。客户无需忍受在便利店购买产品的尴尬,可在家直接微信购买。杜蕾斯从客户出发、以亚文化为载体,创立了其独特的社交媒体理念,在大中华区的品牌营销值得借鉴。


开放课堂上招生老师还进行了上海交大-法国KEDGE商学院国际MBA项目说明。

项目特色:1个顶尖MBA项目(2016 金融时报Executive MBA 全球22位),2所百年名校强强联手,3大国际认证(EQUIS, AMBA, AACSB)。

教学特色:领导力课程配合教练导师提升个人领导力,9大专业方向,7天国际游学。


该MBA项目面对国际化中高层职业经理人,在亚太地区在职国际MBA排名中雄踞榜首。

最后,分享一组活动现场的照片给大家~

米歇尔·古泽兹 简介
法国KEDGE商学院副院长

现任法国KEDGE商学院MBA、EMBA项目主任
中欧国际工商学院客座教授
国际最著名的品牌管理专家之一
曾在ESSEC商学院创建了国际奢侈品MBA

研究领域:品牌战略/奢侈品管理/消费者动向分析
教学领域:市场营销学/品牌战略/奢侈品管理

本文转自商学院大百科

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