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米歇尔 • 古泽兹:如何利用sns建立奢侈品牌?

时间:2012-03-11 文章来源:交大-马赛AEMBA 访问量:1471

如何利用sns建立奢侈品牌? - 每一个品牌的互联网战役都应该是一个“集团军”作战
最近D&G的发布会让所有时尚人士大跌眼镜。坐在第一排的并非社会名流,而是网络博客的热门写手。这些人带着笔记本,边用挑剔的目光看着来来往往的模特,边即时发布着自己的观点。

“对于奢侈品牌而言,网络并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实。”Domenico Dolce,D&G的创始人说。

在奢侈品行业中,品牌与销售额存在着魔力般的关联性。是什么让奢侈品牌对消费者有着巨大的吸引力?是一种情绪,或者是一种对于生活的理解,或者是对自身的期望,对历史的理解和尊重等等,都会让消费者对于品牌产生巨大的渴望。而这往往就成为决定他们消费奢侈品的动力源泉。

如果我们解析社交平台的元素,无外乎以下几种:博客,微博,rss,照片共享,视频共享,Podcast,MSN,聊天室,widget。如果环顾四周,你会发现,Y一代的生活消费习惯已经包围了我们。“无线一代”习惯于用手机收发照片,习惯于在网络上共享品牌信息,并因此创造新的品牌食物链。

另一项研究表明,因为互联网的知识共享,越来越多的买车人,在进入汽车销售店面的时候,所掌握的信息甚至已经超过了销售员掌握的信息。他们知道这一品牌的所有型号,他们的优点和缺点,网上的最新报价,以及在不同店面可以砍价的幅度。

研究表明,只有14%的消费者相信广告内容,78%的消费者更相信网络上的消费评价信息。

全世界有4.75亿互联网用户,其中57%都是社交媒体的用户,73%阅读博客,全世界有1.84亿个博主。在这些“博客沉迷者”中,有26.6%的人用博客来发表他们对品牌的看法,36%的互联网用户更愿意通过博客来发表对品牌的观感。


以上数据也成就了“博主”们在一线品牌的强大影响力。 如何让社交传媒推动奢侈品牌的建立?我认为有六大规则。

规则一:社交媒体是一种对话
社交媒体促成了奢侈品牌与消费者之间的对话。在欧洲著名的美容网站上,不仅有着个人美容空间,专家意见,意见论坛,还有度身定制空间。这意味着网站可以通过各种工具来促进购买决定。

规则二:接受失控
这是巨大的挑战。社交媒体需要双方的共同参与,这意味着品牌和消费者都是信息互动的受益者。而且社交媒体的特征在于合作创新,品牌必须要接受来自网络的分享和“失控”。

规则三:了解你的消费者
对于社交媒体的有效利用,基于对消费者的详细分析。对消费者结构进行分层,你会发现,针对不同的层级,有不同的传播互动的方式。 在乐高(lego)公司的内部分析中显示,当活跃消费者在整体消费者中所占的比例为1:1,乐高的整体消费额会增加5倍。因此,针对不同的消费层次,所投放的费用应该是分层的。

规则四:衡量结果
可测量化,是网络的优势所在。要善于利用这些测量数据来推动有限经费的使用效率。在乐高公司,他们通过四种维度来衡量互联网的传播质量:购买经验,在线体验,店面体验和客服体验。

规则五:为互联网成立独立运作的团队
建立一个强有力的独立团队来应对互联网沟通是切实而必要的。这有助于品牌迅速行动,保持互联网活力,拓展渠道,并且在内部激发员工的兴趣等等。一个很好的例子是西南航空。他们有独立的部门,在网上开通了30多个企业博客,频繁地在网上“报告行踪”。

规则六:社交媒体是一个综合战略
社交媒体品牌战略涉及到品牌形象,知名度,客户体验,客户关系以及最终出售结果。 所以别轻易地认定,互联网就是Twitter,Facebook,YouTube,或者群发电子邮件。这是一个综合体,每一个互联网的品牌战役都应该是一个“集团军”。

如果你看看2006年的“世界经济论坛”,你会发现它充分地利用了社交媒体来建立自己的形象。直到2008年,这一论坛已经广为人知,并建立了积极而正面的影响力。

他们在Facebook上建立了自己的独立页面,在Youtube上发布视频,并且建立了达沃斯视频博客。你可以在FLICKER上看到800多张论坛照片,并且容忍网络负面信息的存在。在Mogulus建立实时对话页面,并且把所有的对话都在网上直播。建立Twitter账号,鼓励实时提问。

这些最终建立了“世界经济论坛”的网络形象,并有效地实现了传播。

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