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米歇尔 • 古泽兹:“Y世代”的奢侈品

时间:2012-02-11 文章来源:交大-马赛AEMBA 访问量:2643

“Y世代”的奢侈品
一项针对450名年收入10万美元的消费者调查显示,奢侈品牌的营销战略需要新的定位重点。


你知道“Y世代”(或者说是“千禧代”)么?他们生于1977至1994年间,拿美国来说,他们占人口比重的25%,并且在2009年的消费超过了1500亿美元。他们是这样一代人:热衷于社交和网络,积极投身环保和非政府组织,极具个性并善于信息检索。

在美国刚刚发布了一个引人注目的报告,探索这代人同奢侈品品牌之间关系(由纽约大学的斯科特·加洛韦主持的《“Y世代”心中的奢侈品品牌排行榜》)。调查对象是由450名年收入10万美元左右的消费者组成的,调查结果很值得参考。下面是一些调查结论:

1、这些品牌被归为5类:“史诗般的”/“最佳拍档”/“无所谓的”/“落后的”/“不值一提的”。通过对105个品牌的分析,只有12个被女性认为是“史诗般的”(26个被她们认为是“最佳拍档”),而对于男性,他们认为“史诗般的”只有9个(“最佳拍档”有18个)。注意,“史诗般的”品牌不到10%!

2、男性心目中的最佳品牌是苹果,而女性则认为是香奈儿。

3、一些汽车品牌(宝马/奥迪/梅赛德斯)同时被男性和女性公认为是“史诗般的”。

4、一些品牌引发了多样的反应:他们既名列前20,又同时最不流行,像路易斯威登和巴宝丽。那是因为这些品牌被认为过于“炫”了。这些品牌中最不受欢迎的有戴比尔斯、路虎和凯迪拉克,因为他们被认为对环境不够友好……

5、手表和珠宝首饰品牌没有被考虑(除了卡地亚,蒂凡尼和劳力士)。

6、开发了真正的“社会媒体”战略的品牌受益颇多。

7、“网上购物”增势强劲——私人销售网站(如yoox.com或gilt.com)和零售店(如netaporter.com)的势头比各个品牌自己的网站更加凶猛。


奢侈品品牌需要从中学到的战略:

1、“Y世代”是奢侈品在成熟市场中的新客户(也包括中国,就像我在《BrandWatch(品牌观察)》中反复提到的那样)。

2、奢侈品品牌需要寻找有效的互联网战略——这里的“战略”不仅仅指的是添加一个在线销售网站、一个Facebook(脸谱)页面,一个Twitter(推特)账号等等。

3、奢侈品品牌需要全面修缮他们的客户关系,关注客户体验:为了达到这个目的,他们需要增加一个适合的客户细分。

4、奢侈品品牌应该在环保和社会责任中更加活跃。

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