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米歇尔 • 古泽兹:A & P的子品牌战略

时间:2012-03-11 文章来源:交大-马赛AEMBA 访问量:1382

A & P的子品牌战略 - 为什么在不到3年的时间内,A&P公司可以成功对其子品牌战略完成了重构?
在不到3年的时间内,A&P公司,一个位于美国东北部的经销商,已经成功对其子品牌战略完成了重构。这个案例值得我们进行详细分析。


1、A&P有435家店铺,这些店铺有4种不同形式(以及6种店铺名字):鲜货(A&P、Waldbaums、Superfresh)/美食(The Food Emporium)/折扣(Food Basics)/价格影响(Pathmark)。选择子品牌是基于这些不同的形式、他们的特点、店面自身因素以及其客户源的考虑——用一句圆滑的话来说就是“我们没有根据店面形式而改变我们的品牌战略。我们也没有全盘使用全权委托的方式。我们所做的是根据我们的店铺形式以及他们各自的客户群量身定做适合他们的品牌组合”。

2、为了实施这个战略,A&P雇佣了道格·帕尔默,他曾在Safeway成功推行了“O有机物”这一子品牌(这点我也曾在BrandWatch《笔者博客》)中多次提到):这是一个目前在美国处于领先地位的有机物品牌。

3、子品牌(占总销售额的18%)依据惯例被分为3档(“Hartford Reserve”是高档品牌/“America's Choice”是主流品牌/“Smart Price”是入门品牌),同时还创造了两个新的断层:“Green Way”——一个有机物私有品牌;“Via Roma”——一个意大利私有品牌。


这其中的每个子品牌都构建的像一个真实的大品牌一样:他们有自己的故事,有很强的视觉辨识特征…… 同时都有各自独特的卖点,这使得他们更加畅销。“Via Roma”就是一个典型,真实的成功案例:它传递了真实性、贴近性、乐趣……并且并不是市场上第n位的“意大利品牌”(所有的视觉效果都是一个意大利乡村土著的图片)。

4、在子品牌的标签上没有提到任何关于经销商及其店铺的信息。如果有人想到“O有机物”这一品牌(现在在美国以及世界其他地方的诸多商店有售),他们的目标很明确:在其他经销店也分销这些子品牌。

有一个全面并复杂的战略是——现代化的设计,贴合用户期望:这与法国人传统的战略是完全相反的,法国人的奢侈品商标都是标在同一个商标的名下的。能够发扬这一战略的唯一的法国经销商(Intermarché)会从中得到激励么?

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