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米歇尔 • 古泽兹:交大-马赛商学院Michel Gutsatz观点:《中国制造能否诞生“奢侈品”》

时间:2011-04-16 文章来源:交大-马赛AEMBA 访问量:1468

【更新日期:2011-4-16】 【打印本文】 【大 中 小】【关闭窗口】
作者:支洁   2011-04-16    来源于:福布斯中文网

6年前的欧洲奢侈品界流行这样一个问题:中国能够诞生奢侈品吗?答案永远都是:不可能!

但是看看现在的中国,现实推翻了曾经的一切构想。2007年,中国在首饰、服装、香水、皮具等奢侈品的消费达80亿美元,占全球市场份额的18%,消费人口占总人口的13%。国际一线奢侈品进驻中国也长达10年。2010年爱马仕(Hermes)在中国合资打造中国传统品牌“上下”,一时间更是掀起中国奢侈品的话题旋风。“中国能够诞生奢侈品吗?”在问出这个问题的时候,人们犹豫了,或许还在观望。但米歇尔·古泽兹教授(Michel Gutsatz)给出了肯定的答案。

他解释说,一个奢侈品牌的建立需要七大因素:文化背景、创造、技艺和质量、传承、服务精英、高价位、通用的外形。

文化背景
“奢侈品牌应该立足自己的国家文化。”法国的Christofle,Hermes ,意大利的Prada,Farrari,瑞士的Swatch,在品牌的设计上无不体现着本土文化特色。而中国更是一个拥有深厚文化底蕴的国家。例如丝绸、茶叶,这都是可以大力发展的好东西。不管是“上下”,还是“NE Tiger”,都证明了中国传统文化的强大吸引力。另外,还有中国还有许多土生土长的品牌,如1929年的“周大福”、1892年的“张裕”等等。中国的奢侈品牌应该充分利用起中国传统文化,将其融入品牌之中。

创造的重要作用
“所有的奢侈品牌都有一个相同之处,它们都会将创造者的名字放在LOGO上。Tiffany & Co.的创造者Charles Tiffany,Christofle的创造者Charles Christofle,Bvlgari的创造者Sotirio Bulgari,Louis Vuitton的创造者Louis Vuitton,等等。这证明了创造在一个奢侈品牌中极其重要的作用,也说明一个重要问题:新的品牌诞生于于设计师的脑中。”若没有一个好的设计师,不可能创造出一个奢侈品牌。无论是什么品牌,设计师总是至关重要的。奢侈品牌的本质就是创造和设计。

“而中国的奢侈品牌就应该与中国的设计师合作。他们生长在中国,有着中国人的思维,适应中国市场。”中国已经有一群优秀的设计师了,如Alexander Wang,Phillip Lim。但这远远是不够的。“为了培养更多的设计人才,中国应该建造更多的艺术设计学院。”

技艺和质量
“传统的工艺应该被传承发展。中国的奢侈品牌应该帮助保存这些传统工艺,并将它们维护和发展下去,就像Hermes和Chanel在法国所做的那样。另外,永远不能向质量妥协。”

传承
“中国的著名品牌很早就已经有了。唤醒它们是发展新品牌的基础。”曾经在30年代的上海非常著名的品牌“雙妹”,在1950年公私合营之后,逐渐停产。但是2010年,上海家化公司重新推出了“雙妹”,并将其打造为“高端跨界时尚”的品牌。不仅出品美容产品,同时也推出了珠宝和其他附属产品,成为名副其实的生活时尚品牌。

“中国奢侈品牌要充分利用起帝国历史遗产。”在北京恭王府东侧的巷子羊房胡同里,就有一家有名的菜馆“厉家菜”。“厉家菜”的招牌的题字者是末代皇帝溥仪的弟弟溥杰。其创始人厉善麟的祖父厉子嘉在清同治和光绪年间,任内务副都统,深受慈禧信任。专期主管皇宫内膳食。厉善麟得其祖父真传,厉家菜属宫廷菜。最初这里每天对外只做一桌菜,只供十来个人吃,吃客一律每位200元。现在另辟一个偏房,加了两小桌,但一晚上也最多够二十个人吃。美国前总统克林顿、英国前首相梅杰、成龙、金庸等国内外名人都曾是厉家菜的座上客。

服务精英
Salvatore Ferragamo是制鞋业的巨星。奥黛丽·赫本、苏菲亚·罗兰、玛丽莲·梦露等都曾是他忠实的支持者。质量永远是消费者不变的追求。
“中国富裕的消费人群有着复杂的消费观。那些居于少数但又起着至关重要作用的人群,有着低调的生活方式——关注质量甚于品牌。”

高比价
如果你不能确定一件物品的价格,那么你就会问问自己,制造这件东西需要多少个小时。“但是在奢侈品业,就抛开那些传统的定价方法,去追求高价位吧。”
周大福的总经理王凯说,周大福的固定价格模式已经给发展带来了巨大阻力。“这是一线城市和二线城市的一个巨大的意识转变。顾客们关注不再是折扣,而是我们可以为他们提供的服务,以及价格结构。”

品牌管理能力
特殊的品牌管理能力,也就是无形的管理能力。品牌是无形的,管理的能力也是无形的。那么应该怎样打造这个品牌?这是比较难的。这也是为什么很多欧洲和美国的奢侈品牌,业务模式可能已经搞出来了,但没有可以管理这个品牌的人,所以最终还是无法逃离失败的结局。

当你提到法国,就会想到爱马仕(Hermes);提到意大利,就会想到法拉利(Farrari);提到瑞士,就会想到斯沃琪(Swatch)。当某天一提到中国,就会想到某个品牌,那将是它功成名就的日子。

现在,中国已经有了孕育奢侈品牌的条件,甚至也开始出现了一些奢侈品牌。但应该怎样进行奢侈品品牌管理?

Michel教授认为,“品牌管理系统包括产品、供应链、宣传、人事。对内要明确CEO责任,对外应明确创意总监职责。”具体管理结构见下图:

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另外,Michel教授给出了几点意见:

第一,明确顾客需求。如果可以满足顾客在物料、象征意义和体验上的需求,那么顾客就会购买,并且付出价格溢价。

第二,三大管理宗旨,即产品中要创造出情感,分配上要填补市场空缺,宣传上建立一致的品牌形象。

第三,在品牌管理技巧上要与欧洲品牌及专家建立合作关系,向他们学习。从欧洲进口奢侈品牌的人才,建立一个中西混合的团队;与欧洲奢侈品企业合资,创建新品牌;与品牌管理专家合作,共同重新发展那些已经存在的有价值的品牌。

例如“上下”,“麒麟珠宝”。“麒麟珠宝”是第一将中国传统文化和法国技艺合并于一体的独立的国际珠宝品牌。另外,佰草集将中医草药学理灌注其中,并采用了西方品牌的运作模式。

中国是可以拥有自己的奢侈品牌的,但是Michel教授认为有一点还是需要谨记心间的:想要在30年以内就建立起一个奢侈品牌,是不可能的。

1978年,Hermes(爱马仕)公司规模4200万欧元;而Bvlgari(宝嘉莉)在1980年也只有1000万欧元;直到1992年,Gucci(古奇)的公司规模还不到2亿。现在的奢侈品大亨,在那时也只是一个小公司。而2008年,Bvlgari(宝嘉莉)达到了近11亿,翻了100倍;Hermes和Gucci也分别达到了近18亿和31亿。这说明,建立一个奢侈品牌至少需要30年的时间。

中国孕育奢侈品的条件已经成熟,但是想要建立起真正的奢侈品牌,还是需要时间的沉淀。但终有一日,中国奢侈品是要“分羹”世界的。那一日,也许中国上海就是“东方巴黎”。

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文章链接:http://www.forbeschina.com/business/review/201104/0008831.shtml



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