您所在的位置:首页-> 教授观点 -> 米歇尔 • 古泽兹:中国奢侈品牌期待“完美一跃”《第一财经日报》

米歇尔 • 古泽兹:中国奢侈品牌期待“完美一跃”《第一财经日报》

时间:2012-03-29 文章来源:交大-马赛AEMBA 访问量:1471

【更新日期:2012-3-29】 【打印本文】 【大 中 小】【关闭窗口】
【来源】:第一财经日报
【作者】:郑爽

如今奢侈品牌在中国的发展可谓风生水起。面对中国这样一个有着100多亿美元,并且在未来五年内还会翻一倍的销售市场,各奢侈品商正在以前所未有的速度扩张着。但很遗憾的是,鲜有中国的奢侈品牌能从中分得一杯羹。

在中国这个历史悠久、文化底蕴丰厚的国度里,本土品牌在工艺品质、时间与历史沉淀、创意等奢侈品牌建设维度上同样具备与外国奢侈品牌一样的条件和能力,但为何中国依然无法在世界奢侈品牌国度里占有一席之地?

30年还是100年?未来中国会出现世界级的奢侈品牌吗?有效路径有哪些?

特定品牌管理能力的缺失

法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats在2011第三届顶级品牌高峰论坛上指出:“中国打造世界级奢侈品牌缺乏特定的品牌管理能力,它包括品牌管理、设计与创意、品牌身份管理以及领导能力,能够使得品牌的传统与现代性相结合从而走向未来。今天大部分奢侈品管理的人才都在欧洲。”

同时Michel建议,中国的奢侈品品牌更应自力更生,可从独具传统文化魅力的商品品类入手,比如中国的羊绒、丝绸和茶叶等。

而能够让这些独具传统魅力的品类焕发新的青春的,可能就是那些在海外的、具有极高设计水准的华裔设计师。

回顾奢侈品业的发展,一些大型的欧洲奢侈品牌大都经历不断的市场化历程。宝格丽1980年全球销售额为100万欧元,到1992年时为7800万欧元,到2008年时才增长为1075亿欧元;而古奇在1992年时全球销售额为1.99亿欧元,到2008年增长为30.88亿欧元。

“中国古老的品牌的确存在甚至比欧洲品牌还老,但他们能否再次推出,是否可以拥有丰富的内涵?我们需要让手工艺随着时间的推移焕发出生机和活力,永远不能在质量上打折扣。如果要打造顶级品牌,你要先找到一个路径,从传统到现代要搭上桥、铺上路。”Michel分析。

有效路径:寻找新的联盟

那么对于中国品牌来说,如何找到有效的路径?

Michel认为:“特定的品牌管理能力必须通过与欧洲品牌及专家的合作才能获取。首先可以通过收购欧洲奢侈品牌,打造复合团队,但其核心关键团队在收购后必须保留;第二是与欧洲奢侈品牌合作,打造新的奢侈品牌;还有就是与品牌建设专家通力配合,深度挖掘现有品牌的潜力。”

事实上,以上路径的有效性在实际的应用中也初见成效。麒麟珠宝就是中国和欧洲伙伴共同打造奢侈品牌的案例,现在它已成为一个集中国传统文化和法国工艺于一身的国际珠宝品牌;另外,也有像佰草集这样请欧洲专家团队帮助其管理品牌的,现在佰草集在中国已有1000家门店。

但对于收购欧洲品牌而言,海畅集团(法蓝瓷)总裁陈立恒指出:“除非那个品牌的通路你可以渗透,不然这条路径会很难。成功的奢侈品品牌一定要根植于文化,不同国家的品牌文化是不一样的。”

到底中国品牌什么时候学习西方经验,什么时候应该坚持中国风格?什么时候寻找一个务实的折中呢?Michel指出:“唯一的办法就是寻找一个新的联盟,结合了中国的企业家精神和西方的品牌管理能力,并且这样的联盟培养还需要一个生态系统,包括设计学校、国际时装周的参与、真正的博物馆和艺术品市场、传统的手工艺的技能恢复和发展等生态要素,再加上时间、有耐心,就一定会很快变成现实。”

莫急功近利

除了Michel谈到的特定品牌管理能力之外,布莱奥尼集团前合伙人及集团首席执行官Umberto Angeloni还提出了一个世界奢侈品牌立足的关键——诚信。而这一关键也正是中国品牌较为缺失的特质。

Umberto指出:“奢侈品牌要通过消费者对你的诚信考试,诚信、透明、质量无瑕疵的流程非常关键,对环境的破坏,你所传递的价值都非常重要。对奢侈品牌来说,任何一个时间都要能够超过消费者的预期,很遗憾的是今天有不少奢侈品牌质量水准下滑,他觉得只要你不抓到就没有问题,只要你指责不出我有什么问题就可以了。很遗憾,如果你这样,就等于你没有理解奢侈品怎么做。”

顶级如蒂凡尼品牌在这点上就做得非常好。一天蒂凡尼CEO早晨打开电脑时,看到几百封的邮件指责他的品牌导致亚马逊热带雨林的退化。管理委员会对CEO建议以后不要在巴西采购牛皮,去印度等地采购好。CEO对这个答案很不满意,他认识到因为缺乏采购过程中的追踪,使得品牌被人诟病,从今以后公司建立起对生牛皮的采购来源的追踪。

由此可见一个有远见的CEO,改变了组织的心态和从商的方式。遗憾的是,一些中国品牌商总是抱着暴利的心态做奢侈品品牌。陈立恒认为:“从钱还是从艺术的观点来做奢侈品品牌,结果是很不一样的。”如果中国的品牌要创立诚信体系,就不能急功近利。



相关阅读