您所在的位置:首页-> 王华:“荣威”扬威需要正本清源

王华:“荣威”扬威需要正本清源

时间:2009-03-14 作者:王华 访问量:1214


中国三大汽车集团自改革开放以来尽享中外合资天时、地利、人和,将最具实力的国外汽车巨头左拥右揽,舒舒服服地赚取超额利润。二十世纪90年代末,从未造过汽车的李书福四处碰壁,最后只得向中央某高层领导央求“请给我一次失败的机会吧”,并从此带领吉利集团走向自主品牌“疯狂之旅”。此后,更多中小型汽车企业纷纷入市需求井喷的轿车市场。这些企业因为没有造轿车资格,更没有合资资格,打造自主品牌实在是迫不得已。21世纪初,随着政府与舆论对自主品牌的大讨论,中国的三大汽车集团,一汽、东风和上汽囿于渐涨的呼声,也是迫不得已,姗姗来迟地加入自主品牌的大军。

其中手笔最大,寄于国人希望最大的无疑是凭借多年合资积累了足购资本、人才和技术的上汽,其基于英国罗孚平台脱胎换骨而诞生地荣威品牌。毋庸置疑,荣威在上市首轮砸下两亿多元市场营销费用后,中高端自主品牌形象基本确立。

但对荣威未来的发展仍有两点疑问。

第一,荣威品牌究竟是全系列产品还是精准定位?按上汽公布的规划,2007年至2010年,荣威将推出中高级轿车、RV车、中级车、紧凑型等5个平台超过30款车型。纵观中国稍具实力的汽车集团,都有成为全系列汽车生产商的冲动。这种大跃进式的规划在未来的十年中大多数会事倍功半,从而造成大而全的阴影再一次地影响企业未来发展。21世纪初期以来,全球经济正在经历一波又一波震荡,过山车似的全球股市,将传统能源与新能源、污染与环保、原材料与新兴材料等问题一次又一次地抛向汽车企业。如果仍然期望用传统方法“闭门造车”,没有前瞻性的眼光应对大变革的到来,结果犹如“螳臂当车”。在未来半个世纪,只要全球贫富差距仍在进一步拉大,汽车也将形成低档经济型用车与高档豪华车并存,中档车逐步衰减局面。荣威现有规划似乎并没有将上述大趋势加以充分考虑。

第二,荣威主打国际市场还是国内市场?基于对未来全球汽车市场格局的假设与推论,海外市场充满不确定性。凭借我在欧洲十多年的生活经历,至少能够感觉到欧洲市场与中国市场的三大不同。首先欧洲市场高性能小型车的销量始终旺盛;其次环保与节能是各大汽车商向客户宣传重点;再者消费者更愿意用较高价格购买都市型SUV。目前,上汽海外事业部一方面计划在英国小批量生产TF跑车,一方面出口以“数字智能”为卖点的荣威550中级车,上述战略用在欧洲市场上都有“剑走偏锋”之嫌。再将视线投回国内。2008年上半年,荣威系列产品销量仅为8244辆,同全年4.8万辆目标相去甚远。宏大计划与销售现实落差已经不能完全归咎于2008年国内外宏观经济委缩,公司内部因素实为主要原因。

荣威的诞生,实际是上汽无奈之举,因为福特为了“保持陆虎品牌纯净”动用优先权收购了罗孚品牌。现在,荣威与罗孚品牌形象神似,包括英文发音ROEWE和ROVER的惊人接近,都隐隐包含着上汽人对自主品牌和英国品牌之间的徘徊。这个最深层的战略问题没有解决,必将导致一系列“动作走样”。消费者最终购买的是车,而不是花哨的广告。中国汽车消费结构与发达国家的不同点之一就是中级轿车销量比经济型车大,质量将直接决定消费者购买行为。如何花大力气实现卓越制造,减少现有客户对荣威汽车整体质量抱怨才是上汽当下需要付诸行动的。

在高产能、低销量、质量欠佳等种种现象背后,更深藏着上汽在管理能力和组织创新能力(比如与南汽并购后的整合能力)等方面的软肋。上汽与南汽在2005年对英国罗孚品牌收购中血拼,上汽出资6700万英镑购得罗孚核心知识产权25和75型轿车平台;南汽则以5300万英镑拿下罗孚包括MG和Austin品牌以及位于英国长桥的生产线、引擎业务及相关资产。两家国企合计斥资超过1.2亿英镑。在自主品牌上,上汽总投资29亿建设临港基地;到2009年在浦口基地累计投入14亿;另有江苏仪征基地总投资36.8亿。手笔之大,远非其他中国汽车企业能比。上汽集团如果希望借助荣威扬自主品牌之威,更需要正本清源,扎扎实实地弥补在生产、质量、公司治理等“短板”,而不仅仅是依靠资金大手笔扩张。