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米歇尔 • 古泽兹:交大-马赛商学院Michel Gutsatz观点:《为何奢侈品不愿拥抱互联网》

时间:2011-11-14 作者:交大-马赛AEMBA 访问量:1437

【更新日期:2011-11-14】 【打印本文】 【大 中 小】【关闭窗口】
摘自:福布斯中文网
作者:汤维维
本文网址:http://www.forbeschina.com/business/review/201111/0013112.shtml

尽管在中国蓬勃发展的电商中,奢侈品的售卖成了最为热门的“垂直电商”话题。但如果仔细观察路易威登、爱马仕或者宝马、奔驰的营销方式,你会发现这些一直“高高在上”的奢侈品牌从未对互联网放下身价。

但在中国市场,你可以观察到一些令人惊异的反例。比如:奔驰近日在淘宝上掀起了返还旧车原价,换奔驰C系列的活动。一些汽车高端品牌同时尝试在土豆(tudou)等视频网络上传播电影短片,邀请新兴导演用创意方式体现品牌内涵。这些眼花缭乱的互联网营销手段都显示了奢侈品牌对于新市场的潜力预期。

但也都仅仅局限于奢侈品牌的低端产品市场。实际上,欧美奢侈品牌中少有几位主动地拥抱了互联网销售。“如果说奢侈品的定义就是稀有和品质的结合物。那么互联网从来没有符合过这种气质。”法国马赛商学院教授Michel Gutsatz在采访中说。

奢侈品牌的互联网应用被分为四种层级:第一种,互联网站仅仅是品牌信息的公告者;第二种,网站除了传递信息,还兼具了产品促销和介绍的功能。第三种,成为“

customer magazin”,在网站上消费者传递着使用心得,时尚教主们口中尖刻的点评在网站上抛来抛去。这种品牌经营的网站成为“时尚经验”的“杂志”(比如兰蔻玫瑰社区  ,雅诗兰黛优雅社区www.el-lady.com.cn)。第四种,让品牌融入SNS,植入网络销售。比如艾薇儿在她的推特上大谈新香水的设计感想,明星与时尚产品的元素对接,实现“病毒式传播”。

就目前而言,绝大多数的奢侈品牌还停留在前三种。比如爱马仕拥有自己的品牌网络,宝格丽会在网站上发布当季新品。兰蔻和雅诗兰黛等高端化妆品牌在中国更为青睐互联网,La paria市场总监道出缘由,因为中国化妆品市场与欧美相比更为年轻,热衷于互联网。但尽管如此,类似于La paria这样的品牌还是止步于互联网营销,他们的市场总监称需要再等两年看看。

“以往奢侈品牌与消费者之间的关系是一个居高临下的关系。奢侈品牌是否拥抱互联网,意味着奢侈品牌是否决定改变这种品牌与消费者的关系。”Michel Gutsatz说

举个例子:如果LV开始尝试互联网开设社区或者网络商店,市场总监需要回答以下问题:是否主动展开与消费者的对话,或者不?是否让消费者能够通过手机和网络消费,或者不?用什么方式来解释品牌本身含义?

让奢侈品牌感到紧张的另两个因素在于,第一,互联网不优雅,第二,互联网和网络销售会让产品销售失去控制。而对服务品质的控制是奢侈品牌不可或缺的一部分。

在门店中,对于受过反复训练,懂得用什么身姿和弯腰角度来服务的销售员而言,他们懂得察言观色,他们愿意为了顾客一个小小要求费劲心思,善于提供各种周全的搭配建议。他们可以为了VIP顾客,迅速闭门清场迎宾,而这些体验在网络营销中还见不到踪影。

“这种细节你无法用网络商店来传达。”交大马赛商学院教授王华说。奢侈品也因为这些迟疑,而放缓了拥抱互联网的速度。互联网与奢侈品传统市场产生了天然的冲突,不论是在顾客群、服务方式还是在渠道购买方式上。更为尖锐的问题是,实际上,直至现在奢侈品牌的网络商店还远远没有开始赚钱。网络销售仅仅被市场总监们看做是一种潜力的挖掘,与数字营销相配合的市场行。

爱马仕采取了折中路线。他们从来不在互联网上销售产品或者建立社区。但不意味着他们忽略了互联网。爱马仕也建立了网站,精心设计手缝线的绘图来体现品牌内涵。他们的做法是,在互联网上传达品牌,然后引导消费者进入实体门店。“这是一种平衡术,完全拒绝互联网和完全拥抱互联网之间的平衡。”

中国市场或许有一些区别。比如,兰蔻在中国成立了玫瑰社区www.rosebeauty.com.cn/ ,雅诗兰黛在中国成立了优雅社区http://www.el-lady.com.cn/ 。这些社区不仅仅用来推荐产品,更多的是互动的美容体验。“这些社区实现了三个层次:说出来speak,玩起来play以及个人观点blogs。除此之外,雅诗兰黛也曾经与msn社区

合作,推出广告与互动点击获取产品的活动。在未来,腾讯和新浪的微博也将成为奢侈品牌的前沿阵地,这些品牌的活跃度已经远远超出了欧美市场保守的态度。”Michel Gutsatz说,“很显然,中国的奢侈品消费者与传统的欧美消费者完全不同。”

在中国,奢侈品的销售渠道更像一个层次丰富的立交桥。奢侈品销售渠道包括了专卖店,outlet,或者网络,机场专卖店,免税店。而对于奢侈品牌的销售总监而言,如何整合这些各色渠道,实现品牌与销售在中国市场的双赢,是奢侈品牌进入中国需要解决的问题。

“中国的奢侈品互联网策略已经远远地走在了欧美市场前面。”Michel Gutsatz认为中国市场的奢侈品牌需要敏锐地看到这一点,“对于任何一个品牌而言,都要找到市场切入点,让真正的消费者乐在其中,并获得购物的激情。奢侈品牌也并不例外”。