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郭美美竟令爱马仕销量上升 《第一财经日报》

时间:2012-03-29 作者:第一财经日报 访问量:1046

被动成炫富工具奢侈品“不为少数人的愚蠢行为负责”
因与慈善机构中国红十字会扯上关系,而导致网民展开人肉搜索的“网络炫富女”郭美美火了,被她拿来作为炫富工具的爱马仕皮包和玛莎拉蒂跑车也进入了更多人的视野。

奢侈品牌该窃喜吗?不需要太多的市场推广,却因为“天上掉下来的事件”而收获了更多的销量和更广的知名度。

可那只是知名度,爱马仕和玛莎拉蒂两个品牌现在被很多人认为是和虚荣、贪婪、谎言紧密相连的品牌,有时候甚至还涉及到伦理道德。

而他们引以为豪的品牌精神和深远的历史渊源,却被负面事件无情地“抹杀”。“从奢侈品牌的角度,这样的事件是有趣的收获和挑战:一方面当然会促进销量;而另一方面却可能伤害品牌形象,毕竟,拿这些品牌炫耀的人物具有负面形象。”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats在接受《第一财经日报》采访时说。

“炫富”推升爱马仕销量
网络迅速且广泛的传播,让郭美美“红”遍了中国的大江南北,经常随其“被出镜”的爱马仕当然也让更多的大众知晓。尤其是在还没开设爱马仕销售点的二三线城市,更多的人也许都知道LV,但他们并不知道还有比LV更高端的爱马仕。

根据世界奢侈品协会的调研,郭美美事件后,爱马仕销量上升了7%~10%。与此同时,爱马仕消费群体也发生了一些动态变化:新消费者增长了40%左右,而且以前的爱马仕消费者大多来自一线城市,而现在新消费者大多来自二三线那些没有爱马仕门店的城市。

为何会出现这样的变化?在某奢侈品牌亚太区总监看来,中国那些仍处于发展之中的二三线城市,消费者刚刚开始接触奢侈品,这些消费者肯定具有更多的炫耀需求,正是“炫耀性因素”促进了改善性的购买活动。

“此外,初次接触奢侈品的客户有时对其选择不太自信,对此类商品的不信任感会使得他们转向购买眼下最为流行和热门的品牌,他们可以从中获得保证。”该总监认为。

奢侈品牌“无能为力”?
尽管销量上升,但毕竟郭美美事件在社会上造成了较大的负面影响,她的形象也与“爱慕虚荣”、“炫富”等紧密相连,再加上其背后复杂的社会关系,甚至引起人们关于“行贿与腐败”的联想。而爱马仕也“被牵连”其中,成为郭美美实现这些行为的工具,它的品牌形象会遭遇怎样的影响?

世界奢侈品协会中国区首席代表欧阳坤对本报记者表示:“这次事件使得爱马仕背后真正的文化价值和品牌价值都被淡化了。那些寻求杰出的设计和优质产品的高端消费者,他们可能以后在使用或者看到爱马仕时会联想到郭美美事件,这对他们的心理会产生一定的影响。”

而Michel Gutsats认为:“我不觉得会损害爱马仕的形象,除非这个‘红十字女孩’是通过受贿的方式得到这些奢侈品的。负面影响更多是对红十字会本身而言,因为炫耀行为和红十字会的形象是矛盾的。而从全球来看在人们的脑海中奢侈品总是与成功和权力联系在一起。”

不管郭美美是否真的以受贿方式得到这些爱马仕包,“爱慕虚荣”以及“商业送礼”驱动的奢侈品消费在中国市场广受诟病,贝恩公司在《2010年中国奢侈品市场研究》中就指出:礼品馈赠仍是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素。

那么,作为奢侈品品牌而言,它们能避免类似郭美美的事件吗?
历峰集团原亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten对本报记者指出,奢侈品品牌无法避免也无法阻止上述事件。原因是,现在人们都生活在自由的世界里,尤其是网上的交流很难控制,而像爱马仕这样的品牌因为诚信和优质已经闻名于世,在中国被赋予负面的形象,并非其本意。

“对于部分人的愚蠢行为品牌不负有责任。” Francis Gouten毫不客气地指出。
“尽管奢侈品品牌要控制好它们的品牌形象,但奢侈品本身一直是与人类过度的生活态度联系在一起。而从经济角度来看,正常和过度的区分就在于必需品和非必需品,而奢侈品永远是后者。”Michel Gutsats提醒说,人们对奢侈品的看法应该有一点不一样,这样就会读懂很多他们认为无法理解的事实。