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米歇尔 • 古泽兹:频繁涨价刺激购买 解构奢侈品定价密码《第一财经日报》

时间:2012-03-29 作者:交大-马赛AEMBA 访问量:1349


奢侈品涨价潮又来袭。实际上,奢侈品牌每年都要提价几次,已是铁律。但大多数人不明白,奢侈品涨价的缘由是什么,什么时候涨,哪些地区将会涨?
而有趣的是,不管奢侈品怎么涨,其消费依旧火热,那么,为何高端消费者的消费行为和消费心态并没有因此而受到影响?
以上种种疑惑和问题,都与奢侈品牌商的“定价策略”不无关系。如果能庖丁解牛般地解构奢侈品牌商的“定价密码”,那么一切便都释然了。

价值定价

定价策略是市场营销组合中一个非常关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。显而易见,奢侈品的定价策略不是基于产品成本本身。

“奢侈品的价格是基于价值定价,”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats接受《第一财经日报》专访时指出,“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。”

Michel Gutsats在欧洲领导组织了一项针对欧美市场三十年以来奢侈品价格变化的研究。研究显示随着时间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的,不像大众市场的产品会随时间减少。爱马仕方巾所需的非熟练工35个工时与1968年时相同。而这也是其价值的体现之一。

在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计,手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品,境内售价比香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。

Michel Gutsats分析:“许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税,这部分税有时会达到出口价格的100%。在有些情况下,还需要增值税(包括在零售价中)和地方税(通常不包含在零售价中,在收银处另加)。同时每个地方开设店铺的成本不同,在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的2~3倍,而这些一定程度上都会反映到最终零售价中。”

但具体每个区域奢侈品商又是如何制定最后的零售价的呢?

Michel Gutsats举例,在奢侈品牌多为原产地的欧洲,奢侈品价格指数被设定为100的话,对于纽约来说,公司通常会设定稍高于原产地的零售价比如105或者110。而纽约的价格会被当成美洲区域的参照价,在美国统一实行纽约的价格,但在该区域的阿根廷,比如有30%的消费税,那么阿根廷的价格理论上为105×1.3=136.5或者110×1.3=145,最后可能会定在130,与理论价不会差别太多。如墨西哥消费税为10%,那么当地最后零售价可能会在120。

“在亚洲东京的价格指数能达到比如145,这么高是因为日本的消费税和该区域较高的运营成本,中国的消费税也挺高。”Michel Gutsats补充道。

按照此推算,即便中国是按照欧洲原产地的价格指数,仅计算关税、增值税和消费税这些税费,若以总额50%的税率计算,最后中国奢侈品的价格就比欧洲高出50%。

涨价是常态

基于以上的定价框架,如果当美元对欧元走弱,相对地,纽约的价格指数降到90或95,比巴黎的价格指数100要低,“这时美国的零售价当然会有涨价的趋势,”Michel Gutsats说,“通常这样的涨价每年会发生2~3次,比如当新的产品目录出来时。由于美国的品牌不需要涨价,所以欧洲的品牌会非常谨慎地不让价格提高得太快以保持竞争力。”

奢侈品牌在全球依据欧元汇率变化为涨价基础是其一直以来的规则也属于常态型的调价,而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商进行调价的契机,这也难怪乎奢侈品商会有每年在国内外提价几次的铁律。

7月开始以来奢侈品牌在中国又掀起新一轮大面积的涨价潮。卡地亚(Cartier)、劳力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉达(Prada)等品牌都在涨价之列,而此前奢侈品牌在中国也早已提高过价格。

世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳坤对本报记者表示:“据我了解,奢侈品牌无论任何理由,涨价都必须遵循一个原则,那就是永远要走在货币汇率变化之上和消费者购买力之上,无论如何不能随着货币贬值而价值缩水,也无论如何不能随着消费者个人购买力增强而降低购买压力。”

而除了宏观汇率的变化之外,各项成本的上升也会反映到最终奢侈品的零售价中,亦是奢侈品商调价的原因之一。

原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在接受本报采访时说道:“公司提价是为了保护他们的边际成本。在服装部门,原材料成本增加了不少,而对于珠宝和手表部门,稀有的金属变得越来越昂贵。”

欧阳坤认为:“中国供货链压力大,运输分销人力成本均高,而奢侈品关税或降低也是品牌涨价因素之一,提前把价格涨上去,保留降价空间。就算回落部分,也无影响。”

而从整体上来看,奢侈品的涨价也是品牌商们不得不为之的策略。“奢侈品本身是少数人的特定产品,通过涨价可以控制消费者层次与市场范围,保留其排他性的奢侈品属性,从而延长品牌生命力。”欧阳坤说道。

从去年到现在,奢侈品牌在中国市场的频繁调价非但没有减弱,反而有持续的迹象。法国A&H奢侈品集团运营总监、MATZO中国区运营总监陈志龙接受《第一财经日报》采访时指出:“如果市场不接受提价的话会有反馈和修正,但提价之后销售没有受到影响说明还是有市场需求,奢侈品在中国市场依然持续提价说明中国人购买力并没有因此受到影响。”

“正是深谙中国奢侈品消费者的这些心理,奢侈品牌也不惧怕在中国提价,而且还会是持续性的。现在中国奢侈品市场增长迅猛,欧洲品牌在国内具有绝对的优势,不管是政策还是竞争对手层面都没有什么因素能阻碍他们提价的,在目前的市场环境下,正是他们提价的最好时机。”陈志龙认为。

各地奢侈品消费心理解析

欧洲:设计师消费心理。因大多奢侈品原产地为欧洲本国,本国消费者更注重奢侈品牌的设计师作品,根据世界奢侈品协会调查,在法国与意大利,75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值,并不因为品牌本身的影响力而作为购买理由,大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。

美国:自我型消费心理。在美国,大多数人都是自我型消费意识,相对务实,没有刻意注重奢侈品能给自己带来什么优越感,反而穿得很休闲、很随意是自我潮流,根据世界奢侈品协会调查,70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买,大多美国人消费奢侈品是自己真正需要才购买,不会将奢侈品作为炫耀或者为了拥有而重复购买。

日本:必需品消费心理。在日本,奢侈品几乎是必须去消费的,在日本这个快节奏国家,很多人是买奢侈品慰劳自己,来证明自己的能力和价值,日本是一个崇尚名牌的民族,上班族没有奢侈品将会失去职场竞争力,你可以没有朋友,但不能没有奢侈品,这句话是最能形容日本奢侈品消费者的心理的,根据世界奢侈品协会调查,85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力,因此它也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。

中国:炫耀性消费心理。在中国,买奢侈品注重奢侈品的品牌价值,不注重商品价值本身,而从消费心理分析,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素,与日本早期的奢侈品社会发展较为相似,根据世界奢侈品协会调查,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性,而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。