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米歇尔 • 古泽兹:搭车“王妃经济”《第一财经日报》

时间:2012-03-29 作者:交大-马赛AEMBA 访问量:1522


“凯特王妃超长奢华拖尾婚纱火爆预售ing!”英国王室婚礼过去还不到一个星期,中国的不少淘宝店就开始兜售起凯特婚纱的仿制品。

由于没有现货,这些小店大多在产品页面贴上了婚礼的大幅照片,承诺接到订单后在一定时间内交货。

“有很多细节很复杂,客人预订至少要15天时间。价格根据摆尾的长度从1500~3000元不等。”苏州飞舞流纱婚纱礼服有限公司的一名工作人员对《第一财经日报》记者表示。这家公司也坦承,仿制凯特王妃婚纱的难度很大,很难做到完全一样,只能有90%的相似度。

苏州虎丘婚纱市场是长三角地区颇有名气的特色市场,每年都能吸引苏浙沪的不少新婚在即的年轻人前去购买婚纱。淘宝上预售凯特婚纱的网店大多来自苏州。
随着凯特正式开始自己的王室生活,媒体将持续关注她的穿戴,全世界的时尚界都会抓住名人效应,将“王妃经济”开发到极致

淘宝开卖“王妃婚纱”
凯特的婚纱由亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)品牌创意总监莎拉·伯顿设计,据报道,总共耗资超过43万元人民币。
而由这些苏州商家定制王妃婚纱的价格则从1500多元到12000多元不等,与货真价实的凯特婚纱比起来,的确是廉价。
苏州飞舞流纱婚纱礼服有限公司上述工作人员告诉本报记者:“现在已有五人正式下单预订,陆续有很多人电话或上门咨询,现在公司正在赶制实物,10日左右会做出来。”

记者在淘宝网上输入“王妃婚纱”时,发现至少已有10家店铺开始定制凯特王妃婚纱,他们也大都为苏州的婚纱商家。历来苏州的婚纱以价格低廉和款式多而闻名,据了解,在2009年时苏州虎丘婚纱市场就已有1000户经营业主,年销售额超过10亿元人民币。

一家标价4800元定制王妃婚纱的淘宝店铺告诉本报记者:“这件婚纱需要大面积的手工缝制,样品要在5月底出来。每家根据制作过程中所用的面料以及人工复杂程度定价,我们定制周期需要一个月的时间。”

由于王妃婚纱才面世不久,更多的商家还处在研究阶段。一淘宝商家告诉记者:“公司现在还在研究阶段,因为是根据图片全仿真因此有点难度,而且需要大量手工缝制蕾丝和绣花工作,初步决定做工分内贸和外贸两种,内贸价格要1999元,外贸会支持出口到欧美国家。”

另外记者从商家处了解到,订购的顾客还包括婚庆影楼公司,可以预计“王妃婚纱”在不远的将来也会成为他们的主打广告之一。

时尚界新宠儿

除了仿制凯特的婚纱之外,早前义乌商家仿制凯特佩戴的蓝宝石戒指已成功销往世界各地500多万枚。记者在淘宝店铺上看到仿制的蓝宝石戒指价格从十几元到几百元不等。
其中一家售价为199元的商家已成功出售98枚。另外更有商家在一个月的时间里以158元的价格售出350多枚。此外还有不少商家出售凯特仿真首饰、纪念T恤等,“凯特效应”引发的克隆热潮正在国内蔓延。
上述“山寨”经济仅仅是小打小闹,国际时尚界才是“凯特效应”的真正大赢家。

从Issa到Burberry再到Reiss,时装界的品牌商们已经充分感受到凯特为它们带来的商机。凯特与威廉王子宣布订婚时穿着Issa品牌蓝色丝绸礼服,在当天宣布订婚后的24小时内,英国专卖店
的同款产品全部售空,尔后Issa也成了伦敦高端商店最畅销的品牌之一,同品牌今年新一季的预告款销售同比上升了45%。

3月凯特陪同威廉王子访问北爱尔兰时身穿650英镑的Burberry风衣因凯特的“垂青”而重获新生。这款带褶边的美人鱼风衣是Burberry上一季的产品,但在凯特今年身穿它亮相之后,英国Burberry各地门店的顾客将其抢购一空。一位在海外从事英美代购生意的商家告诉本报记者:“现在去门店基本上已买不到,只能通过官网上预订。”

同样的,Reiss品牌于2009年推出的Nanette裙装,在凯特身着其出现在正式订婚照上而大受追捧。因强劲的需求,品牌商不得不于今年春又重新发售该款裙装,售价为159英镑。但现在同款产品在英国已断货。本报记者从Reiss官网上查看得知Nanette也已全部售完,品牌商目前也没有打算再次发售的计划。

婚后亮相的凯特又被媒体抓拍,穿上了ZARA,这个大众时装品牌或许也能乘此东风大卖一阵子。

“凯特效应”能持续多久?

对于“凯特效应”,法国马赛商学院MBA、EMBA主任米歇尔·古塞塔斯(Michel Gutsats)对本报分析道:“人们总会在生活中寻找意义,从而试图为自己与心目中的理想搭桥,这些理想可能是成为一位明星、成功的商人或是公主等。而灰姑娘成为公主的故事已根深蒂固在女生的理想中,她们也总是试图能与王妃"搭桥"。”

但这些品牌的“凯特效应”能不能持续呢?古塞塔斯认为,“类似的效应60年以前也发生过,当时美国的影星格蕾丝·凯丽(Grace Kelly)嫁给摩纳哥的雷尼尔(Ranier)王子也引发了一股带动热潮,但是现在它持续了吗?”

不过,由戴安娜王妃带动的时尚经济至今活力犹存,但这也与戴妃的身世有关,其影响力很难复制。

华通明略研发副总监王磊认为,“凯特效应”对品牌商而言很难说是短期还是长期,这取决于品牌商能否借机推出其他相关的长久的市场营销活动,使该效应持续下去。“但凯特的确让更多的人知道了一些英国品牌并购买它们,有些消费者可能会因此成为该品牌的长期购买者,从这点来看是可持续的。”王磊说。

“有两种情况存在,奥巴马夫人米歇尔穿着的衣服和佩戴的首饰品牌在之后也会受到热捧,尤其是当人们意识到这些品牌是和自己有关时(特别是民族品牌),但不会持续很久时间,一般就几个月;另一种情况就是像爱马仕的Kelly包包那样,如果一个品牌推出以凯特命名的副牌,这样传奇才会持续。”古塞塔斯认为。